Amacımız; Coca-Cola’dan yola çıkarak Amerikan tekellerinin yayılmacı politikalarını değerlendirmek ve anlamlandırmaktı. Bunu yaparken de Coca-Cola temelinde toplumların nasıl asimile edildiğini ve sosyal yaşamın her alanında nasıl bir McDonaldslaştırma sürecine girdiğinin bir analizini vermeye çalıştık.
Amerika temelinde gerçekleşen bütün bu süreçlerin farkındalığına erme isteğimiz- dişlilerin bir parçası olmamak için- de bizi bu çalışmaya yönlendirdi. Evrensel bir nitelik oluştururken izlenen politikaların reklam ve pazarlama boyutuyla ilgilendik.
Araştırmamızı yaparken daha önce yapılmış çalışmalara göz attık. Coca-Cola’nın politikalarını ve McDonaldslaş-tırıl-ma süreçlerinin nasıl gerçekleştiğini ve nasıl izler bırakıldığını bire bir söylenen alıntılarla, kanıtlara ulaştık. Aslında bu konuların tahmin ettiğimizden de iç içe geçmiş bir şekilde olduğunu fark ettik. Çok uluslu şirketlerin görünen pazarlama politikalarının arkasında çok daha farklı ve güçlü bir düşüncenin yattığını, sonucunun da “Amerikan olma” düşüncesinin ete kemiğe bürünmüş hali olduğunu gördük.
Anahtar Kelimeler:
“Coca-Cola”, “McDonaldlaşma”, “Küresel Kapitalizm”, “Amerika”, “Reklam ve Pazarlama Politikaları”.
Anahtar kelimelerimizden yola çıkarak bunların tarihine indik, nasıl meydana geldiklerine ve birbirlerini nasıl etkilediklerine, aralarındaki ilişkiye baktık. Bu çerçevede sorunumuzu anlamlandırmaya çalıştık.
A- “125 Yıldır Bitmeyen Mutluluk”
Coca-Cola’nın icat edilme sürecine bileşenlerindeki maddelerin ortaya çıkışından başlayarak, oluşturulan “küresel şişenin” gelişim sürecinin tarihine baktık.
B- Buzdolaplarımızdaki Amerikan Kültürü
Amerika’nın kendi sınırlarını aşarak dünyaya nasıl açıldığını ve bundan hangi olayların etkili olduğunu inceledik. Aynı zaman da Coca-Cola mitinin savaş esnasında nasıl ve ne amaçla kullanıldığını gördük.
C- Coca-Cola’nın Reklam Stratejileri
Amerika’nın pazarlama ve reklam konusunda nasıl bir politika izlediğini ve bunu gerçekleştirirken yayılımcı hareketini uygulamak istediği toplumların açıklarına nasıl hitap ettiğinin örneklerini verdik. Genel olarak kullandığı sübliminal reklam tekniği ile bilinçaltına Coca-Cola miti ve Amerika çağrışımlarını kodlamıştır. Bunun görsel açıdan örneklerini paylaştı.
D- Coca-Cola Politikasının Türevi Olan McDonaldlaşma
Coca-Cola’ nın McDonaldlaşmanın en öne çıkan örneği oluşu, Coca-Cola’yı incelerken bizi Mcdonaldlaşma’nın gerçekleştiği tüm diğer örneklere yönlendirdi. McDonaldlaşmanın içine aldığı tüm sektörlerin Coca-Cola ile nasıl bir ilişki içerisinde olduklarını gördükten sonra aslında farkında olmadan nasıl bir “Amerikanlaşma” sürecine girdiğimizin değerlendirmesini yaptık.
KÜRESELLEŞMENİN ÖZETİ: COCA-COLA kırmızı metin
A.“125 Yıldır bitmeyen mutluluk”
Tek başına Coca-Cola küreselleşme yönelimini özetlemesinin yanı sıra, Amerika’nın sınai gücünün temelini oluşturur ve onu yeniden üretmiştir. Peki bu her zaman böyle miydi?
Sanayi ve tüketim kavramlarının çıkış noktası İngiltere olmasına rağmen, yeni bir sınai üretim politikası yaratıp, gelişip, güçlenen devlet Amerika Birleşik Devletleri oldu. Amerika, İngilizlerden farklı olarak imalatı montajdan ayırarak ilerlemişti. Oysa İngiliz sanayi yaklaşımında imalat süreçlerini evrelere bölüp, insan emeğini geride bırakacak makineler kullanmaktaydı. Sınai gücünü sağlam bir temel üzerinde yapılandıran Amerika, 19. yy’ da Avrupa’dan farklı olarak, yerel beğenileri kazanmak zorunda kalmadan, geniş tüketici kitlelere hitap edebilen bir ürün meydana getirmiştir. “İngiliz imparatorluğunun öyküsü bir fincan çayda görülebildiği gibi, Amerika’nın küresel üstünlüğe yükselişinin öyküsü de Coca-Cola’ nın, o kahverengi, tatlı ve fışırtılı içeceğin öyküsüyle paraleldir.” (1)
Coca-Cola ve diğer tüm karbonatlı alkolsüz içkilerin üretiminin temelinde İngiliz bilim ve din adamı Joseph Priestley vardı. Bir bira fabrikasının yanında yaşayan Priestley, o dönemde “sabit hava” olarak adlandırılan gazdan etkilenişi fermantasyon teknelerini incelemesi sayesinde oldu. Priestley, formülünde sabit hava* bulunan bugün soda olarak bildiğimiz içeceğin temellerini atmıştır. 1772 yılına geldiğinde Priestley sodalı su yapmakla ilgili verilerini paylaştığı “Suyu Sabit Havayla Doldurma” adlı bir kitap yayınlamıştır. O dönemin sabit hava hakkındaki teorilerinden biri antiseptik olduğuydu. Yapısında sabit hava barındıran bir içkinin sağlık açısından faydalı olabileceği hakkında düşünceler vardı. Hatta günümüzdeki maden sularının sağlık verici olduğu fikri buradan gelmektedir.
Priestley hiçbir zaman bulgularını ticarileştirme amacı gütmemiştir. Ancak 1770’li yılların başında yapay karbonatlı suyu ilk defa ilaç olarak satışa sunan biri vardı; Manchester’da yaşayan kimyacı ve eczacı Thomas Henry. Ardından 1790’larda maden suyu yapıp halka satma fikri Avrupa’nın her tarafında bilim insanları tarafından yaygınlaştırıldı ve sodalı suyun piyasası kurulmuş oldu.
Coca-Cola’nın yaratılış mitinde ön ayak olan sodalı suyun ardından, 1886 yılının Mayıs ayında John Pemperton baş ağrısına iyi gelen bir ilaç geliştirmeye çalışırken, çok da farkında olmadan doğru malzemeleri karıştırarak, zamanla dünyanın her bir noktasında ulaşacak olan “tatlı, fışırtılı ve dinçleştirici” olarak adlandırılan içkiyi yarattı. Ancak bu durum gerçekte daha farklı vuku bulmuştur.
Aslında, Pemperton kocakarı ilaçları üzerinde deneyimli biridir. Balsamlardan, haplardan, kremlerden, şuruplardan oluşan bu kocakarı ilaçlarının bazıları zararsız olmakla birlikte geneli yüksek miktarda alkol, kafein, afyon ya da morfin içerdiğinden ötürü sağlığa oldukça zararlıydı. Ancak bu durum, eczacılığın, reklamcılığın önünde olmasına yeterli olmamıştır. Çünkü, o dönemde gazete reklamlarıyla satılan kocakarı ilaçları, aynı zamanda iç savaştan sonra, savaş gazilerinin kendi kafalarına göre kullandıkları maddeler haline gelmiştir. Pahalı ve etkisiz olarak görülen resmi ilaçlar karşısında, kocakarı ilaçlarının popülerliği gitgide artarak, üretimi genişleyen bir sanayi haline dönüşmüştür. Bu ilaçların üretimi oldukça ucuza mal olduğu için, pazarlamaya yatırım yapmayı anlamlı bulan girişimciler markanın tanıtımı üzerine eğildiler. Bunu oluşturdukları esnada önlerinde hiçbir engel teşkil etmeyen bir ortamın sağlanmış oluşu, ilaçların etkililiğini arttıracak sıra dışı iddialara olanak veriyordu. Örneğin; Elixir of Life adındaki bir kocakarı ilacı hakkında “bilinen her rahatsızlığı” tedavi etme; “topallar iki üç denemeden sonra koltuk değneklerini bir tarafa atıp yürüdüler…romatizma, nevralji, mide, kalp, böbrek, kan, akciğer ve deri hastalıkları sihirli bir değnek deymiş gibi yok olur.” gibi reklamları yayınlayan gazetelerin bunu sorgusuz sualsiz yapmaları reklam gelirlerinden oldukça memnun olmalarıyla bağlantılıydı.
Ancak hiçbir şey Pemperton’ın istediği doğrultuda gerçekleşmedi. Ürettiği her kocakarı ilacından beklediği yüksek geliri kazanamamıştır. 1870’lerde şansı daha da kötüye gitmeye başlamış, 1872’de iflas etmiş ve tekrar ayağa kalkma girişimleri başarısız olmuştur. Ancak yılmadan denemeye devam ediyor ve 1884’te yeni ürettiği bir kocakarı malzemesi olan kokayla aşama kat ediyor.
Güney Amerika halkları arasında eskiden beri bilinen koka, uyarıcı bir etkiye sahipti. “Az miktarda koka yaprağı çiğnendiğinde, yine çok az miktarda, alkaloit bir uyuşturucu olan kokain salgılanır. Kokain küçük dozlarda alındığında tıpkı kafein gibi zihni uyanık tutup, iştahı bastırarak, çok az yiyecekle ya da uykuyla And Dağları’nı aşmayı olanaklı kılar.” (2) Batılı bilim insanları ve doktorları kokainin koka yapraklarından yalıtılmış halinin afyon bağımlılığını engelleyeceğini öne sürmüşlerdir, ancak unuttukları bir şey vardı ki kokain de afyon kadar bağımlılık yapan bir maddeydi. Pemberton kokainle kocakarı ilaçlarının karışımından oluşan sayısız denemenin sonunda Mayıs 1886’da kendisini tatmin eden iksire ulaşmış oldu. Geriye bu iksirin adını koymak kalıyordu. Frank Robinson adındaki iş arkadaşının önerisiyle Coca-Cola ismi ilk defa ortaya çıkmış oldu. İsim iksirin iki ana bileşeninden oluşuyordu; koka ve kola. Robinson’un düşüncesine göre iki “C” reklamda daha iyi görünürdü. Coca-Cola ilk piyasaya sürüldüğü zamanlarda formülünde az miktarda da olsa koka maddesi bulunuyordu. Bu da, dolaylı bir yolla da olsa kokain maddesini içerdiği anlamına geliyordu. 20. yy’ın başlarında bu madde formülden çıkarılsa da geri kalanlar varlığını korudular. Priestley’nin, sodayı bulması tesadüfi ve amatörcedir. Ama Pemberton’ın durumunda bu tam tersidir;-her ne kadar Coca-Cola Company bunu halen reddetse de- formül, gayet bilinçli ve profesyonelce çalışmalar sonucu elde edilmiştir.
Pemberton daha sonra imalat ve pazarlama işini, Coca-Cola’nın isim babalığını da yapan Robinson’a devretti. Daha önceki pazarlama politikalarında olduğu gibi Coca-Cola, , eczanelere “ilaç” olarak lanse ediliyordu. Çünkü baş ağrısına ve melankoliye iyi geldiği konusunda çıkan iddialar Coca-Cola’nın sağlık boyutuna vurgu yapmaktaydı. Ancak Robinson, basit ama vurucu reklam sloganları üreterek içkinin tanıtımını çeşitli yöntemlerle yaptı ve Coca-Cola “piyasasının” gelişiminin ön ayağını oluşturdu. 1895’e gelindiğinde Coca-Cola Amerika’nın tüm eyaletlerinde satılır hale gelmişti. Şirket bültenlerinde bile “ Coca-Cola ulusal bir içki olmuştur” tarzından ibareler yer almaktaydı.
1895’e kadar tıbbi yönüyle ön plana çıkartılan içki için sadece “ilaç” vurgusu yapılıyordu, bu da talep alanını iyileşme hayali kuranlarla sınırlıyordu. Ancak geliştirilen ve değiştirilen politikalarla ilaç konumundan, “serinletici bir içki” konuma geçen Coca-Coca, evrensel bir boyut kazanmıştır. Ne de olsa herkes hasta değildir, ama herkes susar! Tam da kocarı ilaçlarına olan güven azaldığı sırada bu “serinletici içkinin” satışları tavan yapmıştır. Bu dönemde, sahte ilaçların çocuklara zarar verdiğini düşünen Harvey Washington Wiley, kocakarı ilaçlarına savaş açtı. Bir süre sonra kafein içerdiği gerekçesiyle Coca-Cola’yı da bu savaşa dahil etti. Wiley’e göre çocuklar Coca-Cola içerek farkında olmadan uyuşturucu almış oluyorlardı. Wiley, 1911’de “Kırk Varil Yirmi Fıçı Coca-Cola’ya karşı Amerika Birleşik Devletleri” adlı bir davayla Coca-Cola’yı yargılamıştır. Davacının görüşleri, bilimsel temelden çok ahlaki temelliydi. Bilim çocuklara zararlı olmadığını söylese de, Wiley böyle düşünmüyordu. Davanın sonucunda Coca-Cola’nın bileşeninde yer alan kafein yarı yarıya azaltıldı ve reklamlarda çocukların oynatılmayacağına dair söz verildi. Bu politika 1986’ya kadar böyle sürse de Coca-Cola her zamanki gibi reklamlarda istediği mesajı vermenin bir yolunu buldu. Örneğin; reklamda çocuk kullanamıyorsa noel baba kullanarak çocukların ilgisini çekmeyi başardı.
“1930’ların sonunda Coca-Cola her zamankinden daha güçlüydü. Tartışmasız bir ulusal kurum olan ve Amerika’daki tüm kabarcıklı alkolsüz içki satışlarının yaklaşık yarısından sorumlu olan Coca-Cola; kitlesel üretilen, kitlesel pazarlanan, hem yoksulların hem zenginlerin tükettiği bir üründü. 1938’de ünlü ve saygın bir sosyal yorumcu, emektar gazeteci William Allen White, Coca-Cola’yı ‘Amerika’nın temsil ettiği tüm şeylerin arıtılmış özü; dürüstçe imal edilen, evrensel dağıtımı yapılan ve yıllarca titiz bir biçimde geliştirilen temiz bir şey’ ilan etti. Coca-Cola Amerika’yı ele geçirmişti: Artık, Amerikan nüfusunun yayıldığı her yere giderek dünyayı ele geçirmeye hazırdı.” (3)
B. Buzdolaplarımızdaki Amerikan kültürü
Amerika Birleşik Devletlerinin ulusal içkisi haline gelen Coca-Cola, 20.yy boyunca tüm bu var etme süreçlerin ardından kademeli olarak Amerikan Kültürünü ve unsurlarını evrensel bir boyuta taşıdı. Coca-Cola’nın gerçekten küresel bir marka haline gelişi 2. Dünya Savaşı sonrasında ABD’nin yalıtımcı politikasından sıyrılmasıyla ortaya çıktı. 1. Dünya Savaşı sırasında ABD’nin müdahaleci tavrı yalıtlanmacı vatandaşları tarafından hoş karşılanmadı ve bundan sonra olacak durumlarda tarafsız bir tutum takınmayı planladılar. Ama 2. Dünya Savaşı sırasında Japonya’nın Pearl Harbor’a saldırmasıyla Amerika bu tutumundan vazgeçiyor ve bu noktadan sonra Amerika’nın yurt dışına gönderdiği silahlı kuvvetler ve bir takım personelle birlikte Coca-Cola ülke dışına açılmış oldu.
Coca-Cola Company’nin başkanı Robert Woodruff’un ülke içindeki seferberlik sırasında emri şu şekildeydi: “ Üniformalı herkes, nerede olursa olsun ve şirkete maliyeti ne olursa olsun 5 sente 1 şişe Coca-Cola elde eder.” Askerler arasında popüler olan Coca-Cola’nın ferahlatıcı, sarhoş etmeyen bir içki olarak askerlere dağıtılmasındaki esas amaç, Coca-Cola ve yurtseverlik ilişkisini kurmanın dışında savaş sırasında vatanının yanında olduğu mesajını vermeye çalışmasıdır.
Bunda da başarılı oldukları görülüyor. Uzak askeri üslerdeki askerlere Coca-Cola, kendi evlerini hatırlatıyor ve morallerini yükseltiyor. Öyle ki; savaş sırasında bir subay Coca-Cola Company’e şunları yazmış: “ Şirketinizin bu olağanüstü durum süresince bize [Cola] temin edebilmesini içtenlikle umuyoruz. Görüşümüze göre Coca-Cola, silah altındaki çocuklara moral veren ürünlerden biri olarak sınıflandırılabilir.” Coca-Cola Company’e ulaşan bu ve bunun benzeri mektuplar askerlerin sıradan bir içki gibi gözüken Coca-Cola’yı kendi memleketleriyle özdeşleştirdiklerini göstererek bunu pazarlamada bir araç olarak kulandılar.
C. Coca-Cola’nın reklam stratejileri
Savaş mektuplarını bile reklam malzemesi yapan Coca-Cola Company’nin reklamlarına daha ayrıntılı bakarsak izledikleri politikaları anlamlandırmak kolaylaşacaktır. Ama bundan önce Coca-Cola’nın toplum tarafından marka bazında algılanışına bakmak gerekir. Günümüzde Coca-Cola dünyanın en yaygın içkilerinden biridir ve “OK” den sonra en çok anlaşılan 2. kavramdır. Kırmızı zemin üzerinde Coca-Cola yazısı tüm dünya üzerinde bir kalite sembolü haline gelmiştir. Bu durum Coca-Cola Company’nin istedikleri noktaya ulaştıklarını gösterir ve bunun devamlılığını sağlamak, yani ‘kalitenin sembolü’ rolünü devam ettirmek için yeterli teşvike sahip olmuş olurlar.
2. Dünya Savaşı’na ait bir Coca-Cola reklamı
“Coca-Cola alınca insanlar
Daha güçlü büyürler
Coca-Cola içince düşünürler
Daha parlak düşünürler.”
Yukarıdaki Coca-Cola reklam sloganı 1896 yılında ortaya çıkar. “Güç ve parlak düşünce” kavramlarına atıfta bulunur. Coca-Cola içen bireyin daha güçlü ve yine Coca-Cola içen bireyin daha parlak bir düşünceye sahip olacağı konusunda vaatte bulunur.
Coca-Cola’nın sübliminal oyunları:
Yukarıdaki reklam afişinde buz küpleri arasında gizli cinsel obje yerleştirilmiştir.
Yukarıdaki reklamda Coca-Cola bardağının üstünde yatan kadın figürü kullanılmıştır.
Coca-cola’nın kullandığı bir başka sübliminal reklam ise bazı filmlerde Coca-Cola’yı andıran kırmızı renkli kutu kolaların karakterler tarafından içilmesidir.
Yukarıdaki örneklerde görüldüğü üzere Coca-Cola’da bir çok global marka gibi bilinçaltı reklamcılığına başvurmuştur. Bu tarz reklamcılık bilinçaltı algılamaya dayanmaktadır. Kastedilen mesajları, gizli içerikler aracılığıyla beyin kodlar ama duyu organları bu sürecin bilinçli olarak farkında değildir. Birey belli belirsiz bir deja vu hissi yaşar ama bunun nasıl olduğunu algılayamaz. Bu bilinçaltı cinsel uyarıcılarının motivasyon üzerinde etkisi olduğuna inanılmaktadır. Yani daha genel anlamda bakacak olursak bu durumun iknanın etkinliğini arttıracağı düşünülmektedir. Ancak reklam veren çoğu firma iddia edilen yöntemin tamamen tesadüfi olduğunu söyleyerek, bu tarz etkileri inkar ederler. Ancak yapılan bir araştırma sonucunda ABD halkının yaklaşık dörtte üçünün sübliminal reklamcılığın varlığına inandıkları sonucundadır.
Coca-Cola’nın 2012 yılı için hazırladığı reklam filminde de göreceğimiz gibi örnek alınan araştırma gerçekleşen her kötü olayın karşısına onun çok daha fazlası olarak iyi olayın gerçekleşeceği inancı verilmeye çalışılmaktadır. Bu iyimser bir bakış açısı olarak görünebilir ama temelinde olumsuzlukları arka plana itme ve değersizleştirme çabası içermektedir. “Yeni yıl, yeni umutlar…” diyerek reklam bitirilmiş ve yanına bir Coca-Cola şişesi konularak, Coca-Cola’yla umut ve mutluluk arasında pozitif yönlü bir bağlantı kurulmaya çalışılmıştır. Tabiî ki; bunların arka planında Coca-Cola’nın simgesi kırmızı yer almaktadır. Aşağıda da reklamda yayınlanan araştırma ve Coca-Cola’nın bunlar arasında kurmaya çalıştığı bağıntının yazılı hali bulunmaktadır:
“2001 yılında yapılan bir araştırmaya göre;
-Çöken her ekonomiye karşı, bebek bekleyen 477.669 çift var.
-Çekilen her bir tel örgü karşısında, ‘Hoş geldiniz’ diye açılan 849 kapı var.
-‘Bu spor bitti’ diyen 1 kişiye karşı, futbolun coşkusuna kapılan 10 kişi var.
-İnternette dolaşan komik videoların sayısı, dünyadaki tüm kötü haberlerin 3 katı.
-Haksız kazanç sağlayan 1 kişiye karşı, tanımadığı birine kan veren 53 kişi var.
-Trafikte geçirilen her yalnız dakikanın sonunda, keyifle paylaşılan saatler var.
-Daha iyi bir dünyaya inanmak için pek çok sebebiniz var.”
Coca-Cola, reklamlarında da görüldüğü üzere en başından beri, şifa veren, aklı çalıştıran, mutluluk aşılayan, umut vaat eden, bir araya getiren ve daha bir çok barışçıl, birleştirici mesajlar kodlamaktadır. Ama durum bu toz pembe dünyanın altına baktığımızda yayılmaya çalışan Amerika düşüncesini görebiliriz.
D. Coca-Cola Politikasının türevi olan McDonaldlaşma
Coca-Cola politikalarını anlayabilmek için küresel kapitalizmin fast-food ayağının da temeli olan Amerikan yaşam biçimlerinin (yemek yeme alışkanlıkları, müzik kültürü, Hollywood sineması vb. ), günümüzde dünyanın her bir noktasına nasıl etki etmiş bir “McDonaldlaşma” süreci olduğunun farkındalığı önemlidir. McDonaldlaşma dediğimiz süreç, toplumun her alanın da küreselleşmiş ögelerin ve biçimlerin var oluşunun etkilerinin git gide artarak, tek düze giden bir model oluşturulup, topluma kodlanan bir yanılsamadır.
McDonaldslaşma’ nın kabul edilebilirliği, şimdilerde fast-food sektöründe dünyanın her bir yanına hakim olan restoran zincirlerinin “aşırı standartlaşma” politikasıyla nasıl bir yayılma gösterdiğiyle alakalıdır. İlk McDonalds’ı kuran Ray Krock’un restoranını yıkma girişimlerine karşı çıkmak amacıyla Mcdonals merkezine gönderilen mektuplardan Amerikanlaşmanın yadsınamaz olduğunu görebiliriz. Bu mektuplardan biri de şu şekildedir:
Lütfen yıkmayın!…Şirketinizin adı yalnızca Amerika Birleşik Devletleri’nde değil, tüm dünyada evlerin içine girmiş bir ad. Çağdaş kültürün bu önemli yapıtını yıkmak, aslında dünya halkının şirketinize duyduğu güveni yıkmak olur. (4)
Sonuç itibariyle bu ve bunun benzeri mektuplar üzerine restoranın yıkımından vazgeçmekle kalınmamış, bir de üstüne müzeye dönüştürülmüştür! McDonalds yöneticilerinden biri de olayı şu şekilde ifade etmiştir: “McDonals… aslında Amerika’nın bir parçasıdır.” 1990 yılında yine aynı şekilde bir Rus öğrenci Moskova’da açılan bir Pizza Hut için, “Burası Amerika’nın bir parçası” (5) şeklinde bir ifade kullanmıştır. Küçük bir yere açılacak olan herhangi bir Amerikan restoranı, orada yaşayan insanlar üzerinde çok büyük bir olaymış gibi değerlendirilebiliyor. Çünkü yapılan girişim onlar tarafından bir gelişim, değişim, yükselme olarak algılanmakla kalmıyor, kafalarında daha çok “büyük ve gelişmiş devletleşme” ibaresi yaratıyor, yarattırılıyor!
Amerikan toplumu içerisinde hızlı ve devamlı bir şekilde yayılan McDonald’s ve türevleri, Coca-Cola’nın etkinliğini küresel bir boyuta taşıma süreciyle benzerlik gösterip, evrensel boyutta yarattığı etkiye aynı sonuçları vermektedir. McDonald’s şirket başkanının ifade ettiği gibi, “Amacımız: Dünya çapında hızlı servis restoranları sanayisine tam olarak egemen olmak… McDonalds’ın lider olmaktan öteye geçmesini istiyorum. Mcdonald’s’ın egemen olmasını istiyorum.” (6) Amaç yalnızca Amerikan kültürünü yaymaktır. Bunu yaparken de ilk başta diğer bütün kültürleri asimile etme yoluna gider. Amerika tam anlamıyla diğer ülkelere silahsız bir savaş açmıştır ve bu savaşı da “Amerikanlaşmış sektörlere” evrensel nitelik kazandırarak gerçekleştirir. Evrensel nitelik kazandırma süreci Amerika için zamanla “çocuk oyuncağına” dönüşmüştür. Asimile edilmiş ülkeler için bu dönüşüm çoğu zaman, sorgusuz sualsiz, ne olduğu üzerinde durulmadan, yalnızca “iyi bir şey” olarak kabul edilir. Durumun farkındalığına ermiş olanlar ve olacakların da üretebileceği elle tutulur bir sonuç için yeterince geç kalınmış olunuyor. Amerika’ya “kendi icat ettiği bir silahla” saldırmaya kalksan, kendini nasıl müdafaa edeceğini bilir, icat ettiğini tüm özellikleriyle tanır ve oluşabilecek her duruma karşı icadının donanımını sağlar. Dolayısıyla “sağım solum Amerika” konumuna düşen diğer ülkeler, ellerinde kendilerine ait hiç bir şeyin olmadığını fark ederler. Amerika her ayrıntıyı, “kendileştireceği” toplumun zayıf noktaları üzerinden düşünüp yola çıkmış ve dilediğine sahip olmuştu. Ne de olsa o “Amerika” idi(!)
SONUÇ:
McDonaldlaşmadan Coca-Cola’ya geri dönmeden önce, Dr.Necdet Oral’ın “Tarım ve Gıda Sektöründe Yabancılaşma” adlı makalesinde Türkiye’de fast-food restoranlarının dağılımı ve satış oranları belirtildiği tabloya bir göz atmak gerekir:
“Fast-food’da lider yabancılar 1980’li yıllardan itibaren özellikle büyük kentlerde yaşanan hızlı çalışma temposu, ev ve iş arası mesafelerin uzaklığı, zamanın kısıtlılığı gibi öğeler Türkiye’de dışarıda yeme alışkanlığını artırdı. Dışarıda yemek yeme oranındaki artışa paralel olarak fast-food (hızlı beslenme) sektöründe hızlı bir büyüme süreci yaşandı. Fast-food restoranlar sınırlı yiyecek ve içecek sunan, tüketicilerin hazır paket ürünleri evlerine götürebildikleri ve self servis yönteminin çoğunlukla uygulandığı restoranlardır (Tayfun ve Tokmak, 2007). 2008 yılı itibariyle pazar büyüklüğü 1,2 milyar TL olan sektörde, yaklaşık 3.400 restoran faaliyet göstermektedir.
Yukarıdaki tablo küreselleşmeyi ve McDonaldlaşma dönüşümünü anlamamız açısından önemli bir örnektir. Bizim esas konumuz olan Coca-Cola’ya geri dönecek olursak, kolalı içecekler Türkiye’de ilk olarak 1955 yılında Erbak Uludağ tarafından üretilmiştir. Coca-Cola ve Pepsi’nin ülke pazarına girmesi ve yerli gazozları egale etmesi 1964 yılına tekabül etmektedir. Daha sonra Bixi, Kristal, RC ve Cola Turka (gerçi Cola Turka Coca-Cola’nın evr enselliği karşısında ‘Türk Kolası’ olma sloganıyla baştan yenilgiyi kabullenmeliydi.) eklenmiştir. Kolalı içecekler pazarında %60’ın üzerinde payıyla liderlik Coca-Cola ya aitken, Pepsi ve Cola Turka (Ülker), Coca-Cola’yı arkadan da olsa takip etmektedir.
Peki neden Coca-Cola’nın bu pazarda ezici bir üstünlüğü var? Neden yerli içecekler tercih edilmiyor? Bunun iki boyutu olduğunu düşünüyoruz. Birincisi, daha önceden de belirttiğimiz gibi Coca-Cola kalitenin sembolü haline gelmiştir. Bireylere kodlanansa diğer içeceklerin kalitesiz olduğudur.
Ürünleri satan esnaftan, tüketiciye kadar Coca-Cola’ya yönelim olması bu bağlamda çok mantıklıdır. İkinci boyuta bakacak olursak, “The Economist dergisinin 1997’de yaptığı bir çözümleme, farklı ülkelerdeki Coca-Cola tüketiminin –bu ülkelerin küreselleşme derecesi için iyi bir işaret- daha fazla zenginlik, yaşam kalitesi (Birleşmiş Milletlerin geliştirdiği bir ölçek kullanılarak ölçülen), sosyal ve siyasal özgürlükle yakından bağıntılı olduğunu bulguladı.” (7)
Madalyonun bir de diğer yüzü var; bu tür pratikler sömürücüdür, düşük statülü, düşük ücretli iş ortamı yaratır. Ulaştığı denizaşırı ülkelerin sadece ekonomisini ve iç piyasa dinamiklerini değil yaşam tarzını, alışkanlıklarını, bakış açılarını, dünya görüşlerini hatta ‘görüşsüz’ olmalarını etkiler. Küreselleşme bu durumda yeni bir emperyalizm biçiminden başka bir şey değildir. Biz de diğer küreselleşme karşıtı insanlar gibi Amerika’nın askeri güçlerle değil, fikirleriyle, kültürüyle, Coca-Cola gibi çok uluslu şirketler aracılığıyla hakimiyet kurmaya çalışacağını düşünüyoruz. Bunun en güzel örneği de dünyanın tek süper gücü tarafından yaratılan ve tüm dünyanın ulaşması gereken nokta olarak gösterilen-ama adı üstünde hiçbir zaman ulaşılacağına inanılmayan- ‘Amerikan Rüyası’ düşüncesi. Bunda da en önemli araç olarak Coca-Cola’yı kullanılmış olması doğaldır. Ne de olsa Coca-Cola ve yarattığı dünya Amerikan Rüyası’nın vücut bulmuş halidir!
KAYNAKÇA
- STANDAGE, Tom, Altı Bardakta Dünya Tarihi, İst: Turkuvaz Kitap, 2005.
- RITZER, George, Toplumun McDonaldlaştırılması, İst: Ayrıntı Y., 2011.
- E.R. Shipp. “The McBurger Stand That Started It All. “ New York Times, 27 Şubat 1985, 3. bölüm, s. 3.
- “Wedge of Americana: In Moscow, Pizza Hut Opens 2 Restaurants.” Washington Post, 12 Eylül 1990, s. B10.
- ORAL, Necdet, “Tarım ve Gıda Sektöründe Yabancılaşma”
- TIĞLI, Mehmet, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, sayı: IX, “Bilinçaltı Reklamcılık”, 2002, s.355-373
(1) Tom Standage, Altı Bardakta Dünya Tarihi, İst: Turkuvaz Kitap, 2005, s.188
(2) Tom Standage, Altı Bardakta Dünya Tarihi, İst: Turkuvaz Kitap, 2005, s.196
(3) Tom Standage, Altı Bardakta Dünya Tarihi, İst: Turkuvaz Kitap, 2005, s.206.
(4) E.R. Shipp. “The McBurger Stand That Started It All. “ New York Times, 27 Şubat 1985, 3. bölüm, s. 3.
(5) “Wedge of Americana: In Moscow, Pizza Hut Opens 2 Restaurants.” Washington Post, 12 Eylül 1990, s. B10.
(6) Richard L. Papiernik. “Mac Attack?” Financial World, 12 Nisan 1994, s. 30.
(7) Tom Standage, Altı Bardakta Dünya Tarihi, İst: Turkuvaz Kitap, 2005, s.218.
*MSGSÜ FEN ve EDEBİYAT FAKÜLTESİ SOSYOLOJİ BÖLÜMÜ
Cansu Alara Aysu - Ekin Yıldırım
